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    「品牌整合推廣」品牌策劃與推廣的整體思路

    作者:云客來推廣能手??時間:2019-01-09 09:53:49?閱讀:?本站關鍵詞:「,品牌,整合,推廣,」,品牌策劃,與,的,整體,

    首先需要明確品牌策劃的概念,品牌策劃是一個寬泛的命題,從上到下的概括來說,它是包括數據分析、品牌策略、落地執行等三個主要階段在內的一整套縱向體制。
     
    品牌策略首先需要結合企業或品牌的經營目標與經營戰略,制定適合品牌發展模式的策略。然而在此之前需要進行大量的市場調研、企業分析、消費者研究等基礎數據的研究與分析。這是以數據和數據分析為核心的基礎工作,跟市場研究的部分領域相關。大部分策略咨詢類公司如麥肯錫等主要集中于提供這方面的服務。所提供的工作成果應該是一整套分析報告,其中包括行業分析報告、企業內部管理報告、消費者分析報告等等。
     
    這一系列的內容多數涉及到企業戰略等機密內容,數據是需要絕對保密的。由于涉及到大量調查與收集工作,這一部分的服務價錢也是最高的。
     
    在這里要順便說一下品牌策略與廣告的關系,策略是一種統籌性的指導概念,它能夠為困境之中的品牌指明一條道路,類似于軍師的職責。而廣告是執行層面中的營銷部分,它依照品牌策略指明的方向做出一套合理有效的具體動作,讓理論能夠作用于市場,類似于士兵的職責。
     
    而第三個階段,落地執行階段大體包括兩個方面的內容,一個是設計,一個是營銷。設計是先于營銷的動作。設計也就是目前國內平面設計公司和大部分號稱”品牌顧問公司“在做的事(目前國內的品牌顧問公司,據我所知,發展方向是品牌的第二個階段,但大部分目前所處的仍是第三階段。國內的品牌研究與策略策劃實力還很欠缺,品牌策略會因執行終端的反映效果和時代變化而調整方向,隨著策略的調整,品牌形象也會不斷改變,并影響營銷方式。品牌是一項長線工作,周而復始,需要不斷調整以配合企業的發展。一套好的品牌策略能夠幫助企業積累一個強大的品牌資本。
    「品牌整合推廣」品牌策劃與推廣的整體思路
    新產品切入市場,離不開借機造勢。造勢的直接效應是使消費者理解品牌、偏愛品牌,逐漸取得品牌地位。借機造勢的方式主要有:
     
    一是廣告開路。新產品入市,絕大多數離不開廣告的配合。廣告是提高知名度、塑造品牌個性的有力工具。
     
    二是公關助威。盡管廣告在新產品入市時的作用甚大,但局限性也越來越明顯。主要原因是各種廣告已使人目不暇接,幾百萬元的廣告投入常常石沉大海。一些品牌的入市成功,主要是因為借用公關手段引起新聞效應,迅速地提高知名度??晒┢髽I選用的公關手段包括:制造新聞,如就公眾關注的熱點、有意識地把名人與企業組織或品牌聯系起來并以此制造新聞、巧借傳統節日等開展公關活動制造新聞等。
     
    三是網絡宣傳。網絡宣傳有別于廣告與公關助威,網絡宣傳具有消費低成效大的效果,現今的消費方式逐漸向網絡發展,要進行品牌的推廣離不開網絡的宣傳。網絡宣傳可利用新聞宣傳,構建網站,制造話題等方式推廣。國際品牌網立足網絡品牌推廣,具有一套完善有效的網絡推廣方式,可幫助企業更好地進行網絡品牌推廣。
     
    新品牌推廣需要做的幾件事情
     
    1)研究品牌特征
     
    在不同的行業,不同的文化背景下,品牌的成長與發育是不一樣的,所以在制定策略之前要充分研究文化、產業、產品,研究品牌成長的延伸。
     
    2)制定策略
     
    一個好的策略是適合文化、行業、產品特點的,它對品牌每一階段的發展特點都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進入中國的第一件事。而中國的企業任何無視規伸,高同投資,企圖用“標王”之類來迅速建立一個大品牌,失敗可謂多多。
     
    3)具體的傳播與推廣戰術
     
    在戰略確定之初,就是要研究具體的戰術,用多少廣告,多少促銷,怎樣建設目的渠道等來整合傳播品牌理念。這是在充分研究了媒體而作出的媒體組合方案。
     
    4)確定預算
     
    這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題,但也是不得不回答的問題。因為有的時候傳播與推廣的目的不明確或無法用數量來衡量。
     
    5)監測
     
    只有不斷地監測,不斷地調整具體的媒體組合,才能使傳播更到位,也使目的更易于達到。
    「品牌整合推廣」品牌策劃與推廣的整體思路
    新品牌推廣傳播方式
     
    一、新聞性廣告
     
    新聞是人們關注度與接受度最高的媒體信息之一。避開產品宣傳,與媒體搞好關系,希望媒體(電視臺、廣播、報社、網站、專業性雜志社等)不間斷性的采編或采用有益于自己公司的各方面報道信息,進行品牌傳播。這種類型的廣告我們在生活中是比較常見的。
     
    二、公益性廣告
     
    與政府搞好關系,進行公益性廣告的投資也是一種有價值的傳播方式,讓企業在消費者心目中形成一種“為民、為公”的形象,以此來打動消費者的心。公益性廣告的渠道很多,比如在電視臺、廣播、報刊雜志、網站、露天場所等單獨或與政府一道做有關環保、普法、節日、慶祝等的合作性公益廣告宣傳,但一定要在公益性宣傳的同時不知不覺地傳播公司形象,提起消費者對本公司及產品的關注。
     
    如在海灣戰爭期間的統一潤滑油廣告,“多一點潤滑,少一點摩擦”就打動了很多消費者的心;伊利的公益環保廣告等都達到了一樣的效果。
     
    三、贊助廣告
     
    四、網絡廣告
     
    隨著互聯網業的逐步成熟,眼球經濟、燒錢經濟向現實轉化,電子商務已經在人們心目中形成了未來商業模式的必然這一理念,企業對電子商務的認可越來越高,也有很多企業現在或不久將采取電子商務模式對企業運作進行充實,摸索與積累未來的商業運作經驗。
     
    五、手機短信、微信廣告
     
    中國移動通訊業已經建立起了一個很龐大的平臺,在推出短信業務后,每年的短信收發量以幾何級數增長,廣告界可以和移動運營商合作推出廣告業務應該是一個不錯的選擇,我們可以通過手機使用者的征訂廣告進行,短信費用由廣告傳播方支付,并同時進行廣告預訂積分獎、定期抽獎、提供話費獎勵、服務與優惠購買等各種方式進行廣告傳播。
     
    微信已經深入人心,人人都會的通訊方式,微商更是火熱。利用微信傳播,也是很好的推廣方法。
     
    六、口碑傳播
     
    戰國時期的商鞅在秦國實施變法時,擔心變法的推廣與實施效果,于是在市場南門樹起一木頭,宣布誰扛到北門就賞50金,一開始沒人相信,可最終還是有人得到了獎賞,在沒有現代化媒體的時代,通過口口相傳傳遍全國,人們都相信了商鞅的誠實與守信,令最終的變法同樣得到了成功。
     
    如果你要去買某產品,對于廣告宣傳與親朋的推薦甚至聽到身邊陌生人對某品牌產品的贊不絕口時,你會作何選擇?我想絕大部分會選擇后者。我們經常遇到這樣的情況,和幾個朋友一起去買一件價值稍高的商品時,其中任何一位輕描淡寫的說一句“這牌子好是好,可就是顏色(花樣、服務、大小、……)不是太好”,你最大可能的選擇就是放棄。這就是口碑的威力所在!
     
    意見領袖是某一階層、群體、地域或家族內的行動榜樣,其它絕大部分人唯馬首是瞻。所以我們進行口碑傳播的關鍵就是找準與抓住這個意見領袖進行針對性的攻關。選定后采取免費試用、利益誘導、價值評判及服務保障等各方面的措施說服他接受產品,并積極在其影響范圍內傳播有利的產品信息,勸服別人購買產品。優質的產品與服務能讓意見領袖與企業保持長期的良好關系,并成為品牌的積極傳播者與忠實顧客,由此帶來的將是高度的品牌忠誠與銷量。
     
    但在傳播的同時我們必須嚴密跟蹤與控制有關品牌的負面口碑傳播,一旦發現應該立即采取措施進行補救或控制它的影響范圍,并調查形成負面口碑的原因,最終采取適當方式進行調控。否則將給品牌帶來極其不利的影響。
     
     
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